研究發(fā)現(xiàn)，我國乳業(yè)隨著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的變化呈現(xiàn)周期性發(fā)展。今年初的新冠肺炎疫情，使得消費(fèi)者對乳品消費(fèi)的教育得到加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的群體和消費(fèi)支出都在增加，飲奶意識普遍提升。這也意味著我國乳業(yè)已然面臨新的增長周期。

我國乳業(yè)的發(fā)展大約為每3年一個(gè)小周期，5—7年一個(gè)中周期，7—15年一個(gè)大周期。與周期相伴的則是消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的周期性變化，而我國人口、消費(fèi)和市場需求的周期性增長決定了我國乳業(yè)必將隨之持續(xù)增長。那么在新的發(fā)展面前，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)新突破？日前，在由上海睿農(nóng)管理咨詢有限公司主辦的“乳業(yè)新周期，增長新突破——2020品牌乳業(yè)營銷戰(zhàn)略論壇”上，中國品牌研究院研究員侯軍偉對此進(jìn)行了深入分析。

聚焦優(yōu)勢 重塑品牌

“企業(yè)必須要看清當(dāng)下的形勢，才能把握住機(jī)遇?！焙钴妭フJ(rèn)為，對于企業(yè)而言，新的周期同時(shí)預(yù)示著發(fā)展新機(jī)遇：一是低級別市場新增的入門級乳品消費(fèi)和高級別市場升級型乳品消費(fèi)的市場機(jī)遇；二是城市型乳業(yè)通過做好體驗(yàn)營銷，建立消費(fèi)信任，從而開展一二三產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)作的機(jī)遇；三是重塑品牌，用價(jià)值打敗無序的機(jī)遇；四是滿足消費(fèi)者對健康深層次需求的功能性產(chǎn)品的機(jī)遇；五是市場向低溫轉(zhuǎn)型，圍繞新鮮構(gòu)建核心競爭力的機(jī)遇；六是開展全域化新營銷的機(jī)遇。

乳業(yè)新周期意味著發(fā)展機(jī)遇，而取得突破的關(guān)鍵首先是戰(zhàn)略必須清晰，其次是戰(zhàn)術(shù)的有效落地?！昂芏鄷r(shí)候，企業(yè)發(fā)展的停滯不前不是因?yàn)槿鄙儆行?zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略的模糊導(dǎo)致的，最關(guān)鍵的是，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒意識到這個(gè)問題。”在侯軍偉看來，企業(yè)首先需要明確品牌定位，重塑品牌價(jià)值體系。

當(dāng)前我國乳品市場競爭格局基本穩(wěn)定，要想在激烈的競爭中生存與發(fā)展，就必須把品牌與眾不同的優(yōu)勢找出來，并聚焦優(yōu)勢，持續(xù)投入，才能形成真正的競爭力。

而隨著行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已然成為常態(tài)，對此，侯軍偉表示，乳業(yè)必須戰(zhàn)略聚焦，構(gòu)建差異化的品牌價(jià)值體系，重塑品牌價(jià)值，才能獲得持久發(fā)展的動(dòng)力。

做好可持續(xù)規(guī)劃 打造超級單品

那么如何構(gòu)建品牌價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展呢？

侯軍偉分析認(rèn)為，首先企業(yè)需要打造超級單品，做可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品規(guī)劃。

“很多企業(yè)的管理者都想要一個(gè)爆品，這種觀念的產(chǎn)生往往是企業(yè)短期業(yè)績的壓力帶來的。然而，爆品總是曇花一現(xiàn)，從長遠(yuǎn)來看，爆品對企業(yè)的發(fā)展并不能帶來過多幫助，反而有可能讓企業(yè)陷入冒進(jìn)之后的危機(jī)?！狈治霎?dāng)前市場現(xiàn)狀，侯軍偉指出，真正支撐企業(yè)發(fā)展的不是爆品，而是超級單品。

何為超級單品？就是能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。這就意味著超級單品具備有銷量、有利潤、有形象，并符合消費(fèi)趨勢等特征。超級單品之所以能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，正是因?yàn)槌墕纹繁旧韨鬟f了品牌價(jià)值。隨著超級單品的推廣，品牌影響力得以提升，進(jìn)而品牌可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，最終提升企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

如何打造超級單品？據(jù)侯軍偉分析，首先要策劃好超級單品，其次要做好超級單品的推廣。

“用好新媒體，做好新傳播，打造新品牌?！焙钴妭ヌ岢?，營銷要解決的問題就是讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和信任、產(chǎn)生購買，進(jìn)而形成口碑，而這一切都需要做好傳播。產(chǎn)品的媒體化、終端的場景化以及路演、公關(guān)推廣等，其根本目的都是在傳遞品牌價(jià)值。通過各種形式的傳播和推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身參與，獲得對品牌和產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，并產(chǎn)生認(rèn)同。因此，營銷即是傳播，而傳播也就是推廣。

侯軍偉同時(shí)表示，企業(yè)還要加強(qiáng)新型管理，通過后臺服務(wù)前臺，建立市場導(dǎo)向的公司機(jī)制。他認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的所有環(huán)節(jié)都需要由人去執(zhí)行落地，因此，高效的營銷管理對品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施至關(guān)重要。從企業(yè)的部門職能來看，真正創(chuàng)造效益的是位于前臺的營銷部門，而生產(chǎn)、研發(fā)、行政、人力等部門承擔(dān)的更多是支撐性服務(wù)的職能。“因此，企業(yè)要想在乳業(yè)新周期有所發(fā)展和突破，就必須轉(zhuǎn)變管理意識，以后臺服務(wù)前臺的意識，把整個(gè)公司的組織管理改造成為符合市場導(dǎo)向的管理體系?！?

對于前臺的營銷部門來說，則要通過目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)來創(chuàng)造價(jià)值。如何做好目標(biāo)管理？侯軍偉提出了“過程服務(wù)目標(biāo)”的新管理理念，即要通過目標(biāo)導(dǎo)向的過程管理來保障目標(biāo)的順利完成。

行業(yè)的發(fā)展總是在不斷變化，對于我國乳企而言，需要時(shí)刻做好應(yīng)對措施。侯軍偉對此給出了自己的建議：一是適應(yīng)變化，順勢而為，通過新營銷體系和新組織管理順應(yīng)市場的變化；二是利用變化，與時(shí)俱進(jìn)利用好新媒體，創(chuàng)造新體驗(yàn)、打造新品牌；三是堅(jiān)持長期主義，在變化的時(shí)代堅(jiān)持自己的確定性戰(zhàn)略，持續(xù)贏得顧客信任，持續(xù)建設(shè)品牌。

來源:中國食品報(bào)網(wǎng)